Чан Кім, Рене Моборн
Квітень 2015

Пастки червоного океану

Результати роботи американських корпорацій погіршуються вже десятиліттями. Згідно із «The Shift Index», знаковим дослідженням компанії «Deloitte», аґреґовані показники рентабельности активів американських публічних компаній впали нижче за 1 %, що становить приблизно чверть від рівня, зафіксованого 1965 року. Зі зсувом ринкової влади від компаній до споживачів та посиленням інтенсивности глобальної конкуренції менеджери майже в усіх галузях опинилися перед серйозними викликами в результативності роботи. Аби повернутися на шлях зростання, вони мають бути креативніші у розробці та впровадженні своїх конкурентних стратегій. Але довгострокового успіху не можна буде досягнути лише завдяки конкуренції. Він дедалі більше залежатиме від здатности зґенерувати новий попит і створити та захопити нові ринки.

Створення ринків дає величезні плоди. Просто зіставте досвід «Apple» і «Microsoft». Протягом минулих п’ятнадцяти років «Apple» здійснила низку успішних кроків, які створили нові ринки, представивши айпод, iTunes, айфон, «App Store» і айпед. Від часу запуску айподу 2001 року до кінця 2014 фінансового року ринкова капіталізація «Apple» стрибнула вгору в понад 75 разів услід за вибухоподібним зростанням продажів і прибутків компанії. За той самий час ринкова капіталізація «Microsoft» підповзла угору лише на 3 %, тоді як її доходи від рівня у 5 разів більших за доходи «Apple» впали до трохи більше як половини рівня «Apple». «Microsoft» заплатив високу ціну за те, що близько 80 % прибутку компанії надходить від двох старих бізнесів – «Windows» і «Office» – і що вона не здійснила жодного помітного кроку, який створив би новий ринок.

Звичайно, справа не в тому, що компанії не бачать цінности у нових ринкових просторах. Навпаки, їхні лідери дедалі частіше вирішують створювати їх і виділяють значні суми на зусилля у цьому напрямі. Але, попри це, дуже малій кількості компаній вдається розкрити секрет того, як це зробити. Що ж їм перешкоджає це зробити?

За десятиліття, що минуло після виходу в світ першого видання нашої книжки «Стратегія блакитного океану», ми провели розмови з багатьма менеджерами, які займаються впровадженням ринкотворчих стратегій. У їхніх успіхах і невдачах, якими вони поділилися з нами, ми помітили спільний чинник, що, як здається, послідовно підривав їхні зусилля: їхні ментальні моделі – укорінені припущення і теорії про те, як працює світ. Хоча ментальні моделі залягають у глибинах, куди не сягає коґнітивне усвідомлення людини, вони є таким потужним визначником рішень і типів поведінки, що багато нейробіологів бачать у них майже автоматизовані алгоритми, які диктують людині її реакцію на зміни та події.

Ментальні моделі мають свої позитивні аспекти. У часи небезпеки стійка ментальна модель може допомогти вам швидко ухвалити рішення, які мають критичне значення для виживання. І ми не ставимо під питання підставовість ментальних моделей, що їх застосовували менеджери, з якими ми спілкувалися. Вони базувалися на знаннях, здобутих у авдиторіях і за роки бізнесового досвіду. Вони допомагають менеджерам краще реаґувати на виклики конкуренції. Але наші бесіди привели нас до висновку, що ментальні моделі, на які покладаються менеджери, діючи у наявному ринковому просторі, підважують їхню здатність створювати нові ринки.

У наших розвідках та дискусіях ми зіткнулися з шістьома особливо виразними припущеннями, вбудованими у ментальні моделі менеджерів. Ми описуємо їх як пастки червоного океану, бо вони фактично заякорюють менеджерів у червоних океанах – перенаселених ринкових просторах, у яких компанії ведуть криваву конкурентну боротьбу за долю ринку, – і перешкоджають їм перейти до блакитних океанів, доти невідомих і ніким не оспорюваних ринкових просторів, які мають широкий потенціял. Перші дві пастки походять із припущень зі сфери маркетинґу, зокрема підкресленої уваги до орієнтування на споживача і ніш; наступні дві – з економічних міркувань довкола технологічних інновацій і творчого...

Вам подобається часопис «Критика»? Тоді підтримайте нас та авторів статтей відповідно до Ваших можливостей.

Щоб підтримати нас, передплатіть друковане видання чи електронний доступ до матеріялів часопису та порталу, або складіть посильну пожертву.

Українська та англійська версії «Критики» гідно представляють Україну у світі. Долучіться до наших зусиль своїм внеском!