Ерик Симаніс, Данкан Дюк
Листопад 2014

Прибутки внизу піраміди

Інструмент для оцінки відкритих можливостей

За минуле десятиліття чимало транснаціональних корпорацій зазнало невдач у спробах отримати прибуток, вирішуючи нагальні потреби громад, у яких більшість мешканців мають низькі доходи. Заклопотані ідеєю своїх соціяльних місій, компанії оптимістично бралися за складні проєкти і відтак дивувалися, коли через слабкий попит та перешкоди на кшталт поганих доріг доходи й далі були низькі, а витрати високі. Перенапружившись і розчарувавшись, багато компаній знижують обороти й переформатовують ці починання в соціяльні інвестиції, яким судилося залишатися маленькими.

Наявність прибутку є критично важливою для бізнес-проєктів, націлених на низ економічної піраміди – тих понад чотири мільярди людей, які заробляють менше ніж 1500 доларів на рік. Порівняно з проєктами, які мають лише складник соціяльної відповідальности, прибутковий бізнес має кращі шанси спромогтися збільшити свої масштаби і вплив. Він має в розпорядженні ресурси і певність, що його далі підтримуватимуть і центральний офіс, і місцеве представництво.

Прибутково продавати низові піраміди складно, але можливо. Ця мета вимагає від компаній зосередитися на засадничих принципах бізнесу і розпочинати свої проєкти зі строгим розумінням двох ключових викликів, які існують у низькоприбуткових ринках: як змінити поведінку споживачів і як змінити способи виробництва та доставки товарів. Компанії, які недооцінюють ці перепони, неправильно прораховують потребу в ресурсах і часі, а також свою інноваційну спроможність, у результаті чого команди, які працюють над цими проєктами, виявляються погано спорядженими для того, аби виконати завдання.

Щоб дати компаніям змогу перевірити, чи справді їхні проєкти побудовано так, аби давати певність в успіхові, ми розробили «мапу можливостей»: схему, яка спирається на наш досвід і дослідження в Африці, Азії та Латинській Америці й використовує ці два ключові виклики, щоб зорганізувати можливості внизу піраміди за їхньою вартістю і складністю. Маючи цю мапу, компанії можуть здизайнувати і запустити проєкти, що відповідають їхнім ресурсам і фінансовим очікуванням і при цьому приносять прибутки.

Деякі компанії можуть побачити, що мапа відраджує їх від запуску проєктів, які, як їм здавалося, спричинять великий резонанс. Через це не варто розчаровуватися. Розумніше буде спочатку цілити у менші можливості, у рамках яких продажі зростатимуть лише поступово, але чиї шанси на успіх є кращими. Стабільний потік прибутків, хоч би який незначний він був, потім дасть компаніям змогу взятися за ризиковіші можливості зростання, що матимуть ширший соціяльний вплив. Поставити прибутки на перше місце – найефективніший і найжиттєздатніший спосіб, у який компанії можуть змінити життя бідних людей на краще.

Перепони на бідних ринках

Розпочнімо із заглиблення у два основні виклики: як змінити поведінку споживачів і як по-новому побачити способи виробництва та доставки товарів. Це не тільки найпоширеніші, а й найчастіше недооцінювані перешкоди, з якими стикаються компанії у ринках унизу піраміди.

Схеми споживацької поведінки, які мають змінитися. Люди чинять опір новим продуктам із різних причин, але найбільшою є небажання змінювати глибоко вкорінені способи мислення та режими роботи. Що більша новизна, то більшим є порушення усталеної схеми, і для людей із обмеженими коштами та обмеженим досвідом користування різними продуктами новизна багатьох продуктів виявляється надзвичайною.

Наприклад, споживачі в Африці на південь від Сахари не виявили особливої готовности купувати антимоскитні сітки, оброблені інсектицидами, попри те, що технологія була проста і вони ефективно запобігали захворюванню малярією. Компанії на кшталт «Sumitomo Chemical» мали великі труднощі з тим, аби змінити хибні уявлення про те, як передається малярія, і переконати споживачів щодня вішати й знімати сітки (окрім цієї незручности,...

Вам подобається часопис «Критика»? Тоді підтримайте нас та авторів статтей відповідно до Ваших можливостей.

Щоб підтримати нас, передплатіть друковане видання чи електронний доступ до матеріялів часопису та порталу, або складіть посильну пожертву.

Українська та англійська версії «Критики» гідно представляють Україну у світі. Долучіться до наших зусиль своїм внеском!