Елі Офек, Джил Евері
Квітень 2015

Сумніви щодо змін у стратегії

Авґустин Рей, знаний европейський бізнесмен і новий президент компанії «Емілія», роздрібника зі сторічною історією, в’їхав на своєму позашляховику, в якому сиділа група підлітків, до іспанського міста Леона, маючи намір показати їм революцію наочно.

За декілька годин до того, заїхавши до своїх близьких друзів Каміло і Марії Вейґа, які жили неподалік від столиці провінції, він із блиском в очах розповідав про свій план повністю змінити мерчендайзинґову стратегію мережі та змінити дизайн деяких її найнепоказніших крамниць. Крамницю у Леоні, наприклад, планувалося повністю переробити: центральна внутрішня «плаза» мала стати простором, де молоді люди слухали б музикантів або дивились би фільми, проєктовані на стіни; окремі стенди і перевізні стійки вздовж «вулиць», що променями розходилися від центру, пропонували би товари, спеціяльно відібрані в дусі іспанської молодіжної культури.

Син і дочка Вейґ були заінтриґовані.

– «Емілія»? – спитали вони. – Цей старий заклад?

Тож Августин запросив їх і трьох їхніх друзів на спеціяльний передперегляд. Марія вирішила поїхати з ними.

Прибуття групи до крамниці, де тривали останні ремонтні роботи, близько 10 ранку спричинило доволі-таки серйозну метушню. Вражені працівники вишикувалися в лінію, аби потиснути Авґустинові руку, а підлітки розбрелися між стосами та коробками товару.

Майже всі крамниці компанії в Іспанії, Франції та Італії вже було відремонтовано принаймні частково, розповів Марії Авґустин. Близько 10 % з них, серед них і ця, мало бути перероблено повністю, і більшість із них уже знову відчинили двері й працювали. Але це була лише перша хвиля: кожну крамницю «Емілія» мало бути перелаштовано протягом наступних чотирьох років.

– Схоже, їм подобається, – сказала Марія, дивлячись, як її діти та їхні друзі походжали внутрішніми вулицями, торкаючись вузьких джинсів і коротких суконьок, виставлених на огляд. – Зазвичай вони вернуть носи від «Емілії» – кажуть, що це крамниця для старих пань.

– Звичайно: зручне планування і красивий одяг, – сказав Авґустин. – Але що справді прив’яже до нас це покоління у довгостроковій перспективі, то це ця маленька деталь.

Він підняв рукою квадратний цінник, на якому великим шрифтом було написано «€21» і, меншими літерками, слово «diario», що означало «щоденно».

– Ось це революція, – сказав він. – Справжність.

Він дав Марії час перетравити почуте і відтак додав:

– Ці діти дають роздрібній торгівлі шанс почати життя спочатку і повернути собі справжність. Вони молоді, ідеалістичні й не зіпсовані грошовими іграми, які занадто довго були чумою роздрібу: абсурдними націнками, за якими йдуть розпродажі, акціями «плати за один – отримуй два» і особливими знижками. Молоді, старі – всі клієнти роздрібу – хочуть, щоб із ними розмовляли прямо: hablar claro. І ми дамо їм це.

«Hablar claro» – так звалась Авґустинова стратегія, спрямована на перетворення «Емілії» на наступне роздрібне диво Іспанії, і спочатку інвестори були від цієї назви в захваті. Результати першого повного кварталу операцій згідно з новою стратегією були надзвичайні. Але показники другого кварталу розчарували, і Авґустин не став казати Марії, що найновіші результати мали бути ще гірші. Потік покупців значно зменшився; показники покрамничної виручки (same-store revenue) також упали. Коли оприлюднять результати, що мало статися за кілька днів, приглушена критика, яка почала звучати декілька місяців тому, могла вибухнути потоком вимог до нього змінити стратегію.

Але ж не можна злякатися і відступити посеред революції.

Велика нова надія

Першим успіхом Авґустина в роздрібній торгівлі багато років тому було його перевинайдення концепції демонстраційних зал «Hogar», европейської компанії – планувальника будинків. Але зіркою він став, очолюючи напрям роздрібної торгівлі...

Вам подобається часопис «Критика»? Тоді підтримайте нас та авторів статтей відповідно до Ваших можливостей.

Щоб підтримати нас, передплатіть друковане видання чи електронний доступ до матеріялів часопису та порталу, або складіть посильну пожертву.

Українська та англійська версії «Критики» гідно представляють Україну у світі. Долучіться до наших зусиль своїм внеском!